기업의 온라인 PR 담당자 혹은 웹 마스터 등이 온라인에서 고객과의 커뮤니케이션을 위해 게시판 혹은 블로그 등을 도입하려고 해도 늘 뒷걸음질치게 만드는 문제가 하나 있다. 바로 다름 아닌 기업 이미지에 악영향을 끼칠 수 있는 글의 통제가 불가능하다는 것이다. 보통 ‘네거티브 이슈’라고 부르는 이러한 문제점이 공개와 공유 그리고 참여를 기반으로 하는 웹2.0 시대에도 지금처럼 모르쇠 정책으로 통제될 수 있을지는 의문이다.
기업들의 폐쇄적인 온라인 여론 정책은 오히려 안티 세력을 규합시키는 촉매가 되는 경우도 있다. 과거에는 네거티브 이슈가 등장했을 경우 이슈를 희석 혹은 확산을 방지하기 위해 기업들이 취한 첫 번째 액션은 미디어를 통제하는 것이었다. 하지만 웹2.0 시대에도 고전적인 미디어 전략이 통할지는 미지수이다.
온라인이 아무리 기술적으로 발전한다고 해도 기업에 대항하는 네거티브 이슈를 희석시키는데 100% 솔루션을 제공해주지는 않는다. 단지, 웹2.0 시대의 패러다임 변화를 잘 읽고 그에 적합한 커뮤니케이션 활동을 통해 새로운 온라인 PR의 가능성을 열 수 있다는 점이 지금 이 시점에서 가장 고민해볼 포인트라고 생각한다.
새로운 패러다임에는 새로운 원칙이 필요하다. 웹과 온라인 그리고 사람을 연결하는 기술을 잘 이해하고 웹2.0스러운 원칙을 수립하는 것. 그것이 PR2.0을 위한 최선의 길이다.
기존 미디어 정보만으로 성공할 수 없다
직설적으로 말해 이제 소비자들은 더 이상 기업이 전달하는 말에 신뢰를 잃어가고 있다. 이것은 기업들이 외치는 목소리와 실제 현실 세계에서 보여지는 행위가 일치하지 않기 때문에 생기는 일이기도 하며, 예전처럼 4대 매체라고 불리는 미디어들의 힘이 인터넷 이후 상대적으로 크게 위축되었기 때문이기도 하다.
이런 경향은 기업 홈페이지에도 그대로 적용된다. 대부분 기업 홈페이지는 화자가 기업 입장에서 서술되기 마련이다. 그러다 보니 당연히 일방적인 톤과 뉘앙스를 가질 수 밖에 없으며 그런 정보들은 더 이상 정보의 가치가 없다고 평가할 수 있다.
그렇다면 웹2.0 시대에 적합한 새로운 PR의 패러다임은 무엇일까? 바로 시점(View Point)의 변화이다. 이것이 가장 중요한 첫 번째 포인트. 인터넷에서는 이미 증명되고 있다. 과거의 인터넷 정보는 기업과 기득권 미디어 혹은 포탈에 의해 생성되는 단방향 정보가 주류였다.
웹2.0 시대를 이끄는 정보의 중심에는 UCC(User Creative Contents)와 그것을 직접 담아 전송하는 CGM(Consumer Generated Media)이 있으며 그들의 매체적인 힘은 크게 확대되고 있고 실제 그 영향력도 커지고 있다.
문제는 이러한 영향력의 변화를 잘 알면서도 무슨 선택을 어떻게 해야 하는지 그 방향에 대한 접근을 시도한 사람들은 극히 드물다는 것이 문제이다. 국내의 경우 웹2.0을 기술적인 접근으로 이해하는 경우가 태반이기에 기업적인 그리고 상업적인 해석과 전략에 대한 연구가 아주 절실한 상황이다.
앞으로는 과거의 홍보 방식으로 웹을 접근해서는 안 된다. 왜냐하면 더 이상 미디어를 통제한다고 네거티브 이슈들이 사라지는 시대가 아니기 때문이다. 그리고 이미 사람들이 기업 혹은 기업인에 대한 이미지가 형성되고 전파되는 주요한 루트가 온라인이라는 점을 알고 있기에 더욱 이전 방식으로의 접근은 곤란하다.
기업들은 블로그로 대표되는 CGM이나 UCC를 모니터링하고 또한 적극적으로 블로그나 CGM(Corporate Generated Media)을 만들고 운영하지 않는다면 언젠가는 돌이킬 수 없는 후발주자가 되어 있을 수 있다. PR2.0은 기존 오프라인 미디어에 대한 홍보를 그만두라는 이야기는 아니다. 하지만 당장 온라인 홍보에 대한 전략을 패러다임 변화에 능동적으로 맞춰 만들지 않는다면 안되다는 것을 강조하고 싶다.
무단삭제와 대답 없는 네가 화를 키운다
실제로 용기를 내어 새로운 PR 전략을 수립하고 공개된 활동을 시작한 기업들에게 닥치게 될 첫 번째 시련은 늘 걱정하던 네거티브 이슈의 등장이다. 블로그의 경우에는 네거티브 한 댓글이 달리고 게시판에는 온통 기업을 성토하는 분위기가 만연할 수도 있다. 하지만 이러한 문제들이 온라인에서 더욱 커지는 첫 번째 이유는 [초기 진화의 미숙함] 때문이다.
과거의 통제 방식을 고수하는 기업이라면 그런 이슈에 대해 삭제를 한다거나 극단적인 경우 게시판을 폐쇄하는 것으로 대응할 것이다. 하지만 그런 대응은 오히려 트러블을 더욱 확대 재생산시켜 결국 기존 미디어의 이슈에까지 등장하게 되는 대형 사고가 될 수도 있다.
용기만 있다고 일이 되는 것은 아니다. 이미지 리스크는 어느 기업, 어느 곳에서나 발생할 수 있다. 하지만 중요한 것은 그러한 리스크를 사전에 얼마나 잘 준비하고 대응하느냐가 중요하다. 이미 많은 담당자들은 문제 이슈들이 등장할 것이라는 예측은 해도 그에 대해 대처하는 방식에는 별다른 고민이 없다. 오로지 일방적인 삭제 혹은 폐쇄일 뿐이다.
실제로 네거티브 이슈가 단 1분간 게시된 경우라고 하더라도 안심할 수 없다. 단지 삭제한다고 그런 이슈가 묻혀질까? 캡쳐와 복사 등 다양한 방식으로 네거티브 이슈들은 확산될 가능성이 농후한 네티즌들이 아주 좋아하는 이슈이기 때문이다. 실제로도 정보의 확산은 눈깜짝할 사이에 가능하다. 기업에서는 다 제거했다고 자신만만해도 어느 순간 다른 블로그를 통해 아니면 UCC 동영상 등을 통해 아니면 기존의 수단인 메신저를 통해 확산될 수 있다는 가능성은 충분하다.
이러한 이슈와 리스크 상황을 만난 경우 외면하거나 도망쳐서는 안 된다. 중요한 것은 솔직하고 당당하게 이슈에 대처해야 한다는 것이다.
진솔한 대화로 적을 친구로
기업 담당자에게는 좀 아픈 이야기가 될지도 모르지만 설혹 기업 내, 외부에서 비난 받을 일이 발생했다고 하더라도 그에 대한 진솔하고 논리적인 접근이 필요하다. 물론 그것은 사안에 따라 대처방법과 논리가 모두 다르겠지만, 원칙적인 것은 피하지 말고 모든 이슈들에 대해 성실하게 대응하라는 것이다. 어설픈 발뺌이나 거짓말은 오히려 리스크를 확대시켜 대형사고로 번질 수도 있기 때문이다. 물론 이렇게 대처하기 위해서는 무엇보다 냉철한 분석력과 대응력이 필요하다.
대화로 해결하지 못할 문제는 없다. 오히려 진솔하게 이야기를 나누면 상대편이 약점을 보일 수도 있기 때문이다. 일단 대화 채널과 다양한 이야기들을 거리낌없이 나누는 것이 리스크를 줄이는 최선의 방법 중 하나이다.
열쇠는 적극적인 대화에 의한 쌍방향성
최근 기업들이 신제품이나 새로운 온라인 서비스 등을 런칭하기 전 사전체험행사 같은 것을 열면 예전에 없던 초대 그룹이 바로 블로거들이다. 물론 신청을 받는 경우도 있고 아니면 유명 블로거들은 자체적으로 선정해 초대장을 보내는 경우도 있다.
이것은 해당 블로거들이 나름 온라인에서 여론을 주도할 수 있다는 믿음에서 이뤄지는 행사들이다. 하지만 더 좋은 것은 그 제품이 스스로 블로거가 되는 것이다. 기존 블로거들이 자신의 블로그에서 얼마나 더 좋은 이야기를 할지는 솔직히 미지수. 그러나 어떤 이야기들이 오가더라도 제품 자신의 블로그가 있고 그 곳에 이미 제품과 관련한 다양한 이야기들이 오가고 있다면 특정 블로거들에 의존하는 여론 형성이 아닌 직접적이고 적극적인 쌍방향 대화가 가능하다.
가까운 일본의 경우 블로그 때문에 기업의 이미지가 오르락 내리락 한 경우들이 많다. 또한 기업들이 신제품 기획 단계에서부터 혹은 제품의 프로모션을 위해 마케팅 블로그를 기획/운영하는 경우도 이제는 보편적인 온라인 프로모션의 영역이 되었다. 분명 기술에 대한 의존과 기존 웹사이트의 디자인과 기술적인 무거움을 벋어 던지고 ‘미녀는 괴로워’의 김아중같이 완벽한 변신을 통해 아주 가볍고 잘빠진 멋진 스타일로 소비자들과의 적극적인 대화 채널을 구축하는 것. 이것이 진정한 온라인에서의 PR2.0 패러다임이 아니겠는가. M
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